A Confiança como Estratégia do Marketing B2B

Introdução

O recente relatório do LinkedIn, “Be Category-Famous and Accelerate Social Trust”, confirma o que muitos profissionais de marketing vêm vivenciando: a confiança e a relevância nos respectivos segmentos são os grandes motores do crescimento B2B hoje.

Você pode baixar nesse post esse estudo do LinkedIn:

Parte 1: O Estudo do LinkedIn Mostra: “Seja Referência em Seu Segmento de Atuação”

O estudo, que mapeou a visão de 1.500 líderes globais de marketing B2B, mostra que a percepção da marca no ecossistema de compra é mais determinante do que as suas próprias características ou atributos. A pergunta-chave deixou de ser “o que oferecemos?” e passou a ser “quem diz que somos confiáveis?”. Essa mudança de valores traz implicações profundas para a forma como as marcas se comunicam no ambiente corporativo e é a premissa para as estratégias que vamos discutir quando aplicadas a Jornada do Cliente B2B.

Quais as Consequências na Jornada do Cliente B2B?

Vamos repassar o conceito da Jornada do Cliente: É o processo de aprendizado e descoberta pelo qual um cliente em potencial passa até tomar a decisão de compra. Ela pode ser dividida nas seguintes etapas:

• Conhecimento de marca: O cliente em potencial tem o primeiro contato com a sua empresa e a reconhece.
• Conhecimento de produto: O cliente já conhece a sua marca e agora busca informações sobre as soluções que você oferece.
• Consideração de compra: O cliente começa a analisar se a sua solução atende às necessidades dele e compara a sua empresa com a concorrência.
• Compra: A decisão final é tomada e o negócio é fechado.
• Fidelização: A sua empresa trabalha para manter o cliente satisfeito e garantir que ele volte a comprar e se torne um defensor da marca.

A principal consequência dessa tendência na comunicação B2B é que a confiança passa a ser vista como uma comunicação de funil completo, alimentada pela validação social, de pares e de especialistas.

O estudo também destaca que os compradores de hoje buscam segurança para justificar suas escolhas e, em mercados complexos, o que importa não é o produto, mas quem garante a confiabilidade dessa solução.

Parte 2: O Modelo Tradicional e a Evolução do Marketing B2B

2.1. O Modelo Tradicional: Foco na Fase de Consideração de Compra

No modelo tradicional de marketing B2B, os esforços de comunicação são muito centrados na fase de conhecimento de marca e da linha de produtos. Os objetivos dessas etapas é construir uma boa imagem e demonstrar que os atributos técnicos da solução atendem à demanda do comprador.

Para isso, são utilizadas ações como websites bem elaborados e catálogos (físicos ou digitais). Também usam-se vídeos institucionais, assim como a participação em feiras de negócios, para melhorar a percepção de qualidade de uma marca. Esse material posiciona a marca como uma das opções na mesa de negociação. Embora esse modelo continue sendo muito útil para o início da jornada, ele não é o suficiente quando estamos na etapa de definição do processo de compra.

2.2. A Evolução do Marketing B2B: Comunicação para Fechamento da Venda

As empresas ainda desenvolvem pouco material para a etapa derradeira de um processo de compra B2B, a fase de decisão da compra. Isso se deve tanto a razões culturais quanto a aspectos tecnológicos.

A comunicação B2B baseada na confiança tem se tornado uma tendência e evoluído por duas razões principais:

• Existem vários decisores em uma comra B2B: A decisão de compra B2B é feita por diversas pessoas, com diferentes interesses. Se apenas um desses decisores não se sentir seguro, a venda pode ser perdida. Por outro lado, quando a comunicação tem a estratégia de gerar confiança nos diversos decisores, o resultado tende a ser mais favorável ao final da negociação.
• Ações de comunicação de nicho: Graças à tecnologia, agora é possível segmentar ações de comunicação específicas e de nicho que se encaixam em orçamentos B2B. O que antes era restrito a grandes orçamentos, hoje é viável para a realidade dessas empresas.

2.3. Prova Social em Ação: O Papel do Vídeo na Decisão B2B

O vídeo corporativo, nesse novo contexto, ganha uma importância e protagonismo como ferramenta para gerar segurança e confiança, especialmente nessa fase de decisão da compra. A prova social é a chave para convencer os múltiplos decisores de uma negociação.

Por exemplo, abaixo estão listados exemplos reais em que a prova social é fator chave no desfecho de uma compra por meio de uma comunicação que gera confiança no comprador:

• SITUAÇÃO 1: Reunião de diretoria para decidir uma compra, onde é exibido um vídeo de estudo de caso na sala de reunião;
• SITUAÇÃO 2: Internamente, na empresa compradora, um diretor compartilha um depoimento de um cliente para outro diretor via celular, sobre uma solução em que eles precisam definir um novo fornecedor.
• SITUAÇÃO 3: Envio ao comprador proposta comercial com links de vídeos que comprovam a aplicação real da solução que está sendo cotada;
• Além de muitas outras situações, pois bons vídeos viralizam e ganham públicos estratégicos impulsionados pelo próprio interesse dos compradores.

Vale ainda destacar que, em tempos de vídeos gerados por inteligência artificial, a autenticidade de um vídeo real — como o depoimento sincero de um cliente satisfeito ou a história de um colaborador — são elementos que a IA não consegue replicar. Essa conexão humana, que transcende a tecnologia, é o que realmente constrói a confiança que o mercado B2B exige.
Portanto, o vídeo corporativo, de diferentes formas, permite que essa prova social seja compartilhada de forma eficaz, atuando como um poderoso aliado na fase final da negociação.

Exemplos de empresas que criaram vídeos corporativos para transmitir confiança em negociações comerciais:

Para ilustrar exemplos em que a prova social e a autenticidade significam, separamos alguns exemplos de vídeos empresariais:

• Vídeo TITANIUM PREMIUM: O fabricante HEXXLUB desenvolveu um novo produto utilizado na competição da COPRA TRUCK. Esse vídeo de estudo de caso mostra o resultado positivo do lubrificante nas pistas e nos caminhões da competição.

• Vídeo CACAU SHOW: A fábrica da Cacau Show contou com o projeto da New Safety para o projeto e instalação do sistema de combate a incêndio. O depoimento do cliente dá um excelente respaldo nos serviços da empresa, com um depoimento que demostra excelência técnica, econômica e estética.

• Vídeo DECORA PINTURAS: A Decora Pinturas presta serviços de excelência em manutenção predial em prédios de bairros nobres da Grande São Paulo. Um cliente dando um depoimento sobre a excelência do serviço prestado, em um bairro nobre e em cliente muito exigente. O resultado do vídeo é uma ferramenta muito eficiente na construção da confiança em negociações comerciais.

Conclusão: Quem diz que sua marca é confiável?

Em um cenário onde a confiança se tornou o capital estratégico do marketing B2B, o grande desafio é evoluir a comunicação de um modelo focado em atributos para um modelo centrado na reputação e na prova social. A pergunta-chave do comprador não é mais “o que sua empresa oferece?”, mas sim “quem diz que sua marca é confiável?“.

O vídeo corporativo, quando visto como um investimento em percepção de confiança, é uma ferramenta que consegue o impacto necessário com um custo viável dentro da realidade do segmento B2B.

• Construa Prova Social com Vídeos: Ao invés de apenas falar sobre o seu produto, mostre como ele resolveu um problema real com a voz de um cliente em um vídeo de estudo de caso.
• Comunique a Autenticidade: Em um mundo de conteúdo gerado por IA, o vídeo que transmite a “realidade” da sua empresa se torna um ativo valioso.

Perguntas Frequentes Sobre Estratégias para a Jornada do Cliente B2B:

1. 1. O que é o capital estratégico do marketing B2B em 2025? Resposta: De acordo com o relatório do LinkedIn, o capital estratégico do marketing B2B em 2025 é a confiança. Mais de 93% dos líderes de marketing concordam que a confiança é o fator mais importante para o sucesso de uma marca.
   2. A comunicação B2B deve focar em notoriedade massiva ou relevância de nicho? Resposta: A comunicação B2B deve focar em ser uma autoridade e uma referência em seu nicho (relevância por categoria), em vez de buscar notoriedade massiva. A confiança é mais eficazmente construída através da validação social dentro do seu segmento, e não por uma fama genérica.
   3. Qual o papel do vídeo na construção de confiança B2B? Resposta: O vídeo corporativo é uma ferramenta ideal para construir confiança, pois permite que a marca mostre a “realidade” e a autenticidade de sua empresa. Vídeos de estudo de caso e depoimentos de clientes são exemplos de prova social que atuam diretamente na fase de decisão de compra.
   4. Como a Inteligência Artificial impacta a comunicação B2B? Resposta: Embora a IA seja uma tecnologia poderosa, ela não consegue replicar a experiência humana e a emoção genuína. Por isso, a IA não substitui a autenticidade e a “realidade” do vídeo, que são os elementos mais valiosos na construção de confiança hoje.
   5. Como mídias sociais como Instagram e TikTok se encaixam no marketing B2B? Resposta: Mídias sociais como Instagram e TikTok têm um papel secundário e complementar na estratégia B2B. Elas são úteis para branding e Employee Experience, mas a confiança e a autoridade, que exigem profundidade, são melhor construídas em outras plataformas.

Como faço para me manter atualizado em produção audiovisual?

Resposta: A maneira mais fácil de se manter atualizado em produção audiovisual é assinar nossa newsletter no LINKEDIN: https://shorturl.at/zVHpX